從理想到實踐之路：關於策展，那些你想了解的事系列三之二
策展是一種思考路徑。圖片提供：格式設計
當許多學門因為與社會實用性脫鉤而逐漸式微之際，「策展」卻異軍突起有了專門學程，快速成為值得關注的產業。究竟策展是什麼？又有哪些眉角？點讀華山邀請活躍的策展人：飛躍文創活動展覽部總監陳姿含、飛躍文創 Brand∙Content 事業部部長陳慈賢、時藝多媒體展演活動部總監王華瑋、格式設計總監王耀邦、臺北市立美術館資深策展人蕭淑文及聯合數位文創活動事業群文創二部總監鍾逸民，以梳理過的實務經驗，分享關於策展，那些你想了解的事。
尋找理想中的展
1.構想
所有的策展，都是為了呼應當下社會需求而開始，策展人必須對時代氛圍、社會變動、環境狀況、國際趨勢，甚至經濟等極其敏銳地查察，一切的發生策展人看在眼裡、更在心底凝聚出一個時代需求的樣貌，呼喚他去尋找一個能適切傳達這個時代感受的展覽。例如擅長 IP 展，並以舒壓療癒為主題的陳姿含，就是在 2013 年底觀察到大量可愛肖像竄出與當紅的關鍵字「小確幸」，這些現象顯示出大眾的壓力到了極大值，需要簡單不複雜的療癒，這就促成「阿朗基愛旅行展」成為少數非當紅 IP 卻能引動大量參觀人潮。
貼近時代需求的展覽最能打動人心。圖片提供：飛躍文創
2.尋展
就目前台灣商業策展中藝術作品展及 IP 展兩大區塊而言，展的形成方式截然不同。藝術作品展多半是由有眾多藏品的國際級美術館策劃好世界巡展案，提供其他國家購買，也可由策展單位向國際級美術館提出主題，再由館方將適合展品策劃出一檔展覽。由於台灣能承辦藝術作品展的單位有限，因此國外巡展計畫往往會優先通知，在尋展上較為單純。
相較之下，IP 展的過程就較複雜且極度講究時效性。IP 授權由於不具備展品或實質內容，所以策展單位必須以 IP 創造出一個展的主題、內容，如此才有機會打動授權方。王華瑋以「櫻桃小丸子學園祭」為例，耳熟能詳的小丸子故事梳理出家庭、學校、運動會等場景，才是展覽的內容。而經營玩具起家的飛躍文創，則會透過公司旗下其他業態的流行趨勢，去抓出有機會流行的 IP，或是熟識的日本 IP 動畫委員會提供最新規劃，挑出適合推動的 IP 進行發想。
比較特別的是當代藝術展或設計展，如 2017 年火紅的「teamLab: 舞動！藝術展&學習！未來の遊園地」，由於內容、主題與展覽形式都相當新穎少見，策展單位必須隨時緊盯國際最新展訊，方能優先取得來台辦展的機會。那要透過什麼管道與他們聯繫上呢？大家不約而同地道，「就是土法煉鋼寫信去詢問啊！」
運用高科技的當代藝術令人驚豔，但硬體設備更需要策展單位的細心安排。圖片提供：時藝多媒體
3.洽談
寫封清楚的說明信，有興趣的單位自然會很快接上線，但這只是個開端，接下來的往來討論、提案、協調才是策展人最需耗費心力，「策展不是一個模式一直套用，所有都是變動的，而且不斷變動」，鍾逸民說，包括展期與場地安排、展覽內容企劃、硬體規格層級等，這些內容的討論短則數個月、長則一年的來回協調，光是最單純的時間、地點就足以讓雙方耗盡心力。而遇到展覽內容及理念上的堅持時，更需要策展人以柔軟智慧去溝通；為了深入了解展覽，親自飛去展覽現場更是不可少，乃至於如 teamLab 的作品需要高規格硬體時，就連台灣的器材廠商都要先帶去場勘，不厭其煩來回確認展覽主題、內容、合作條件等，都是為了讓策展單位精準了解這檔展覽所需要的經費，從而進行最後的評估。
許多 IP 授權展必須將 2D 動畫轉成 3D 實物，如何做到細膩逼真讓人喜愛，是展覽成功與否的關鍵。圖片提供：聯合數位文創
“策展不是一個模式一直套用，所有都是變動的，而且不斷變動。”
4.評估
「很現實地，一檔展覽可能在開展前一年上千萬的借展費就要付出去，但錢只能用門票、商品慢慢回收，因此仔細評估是否值得投入是非常非常重要的」，王華瑋說。面對幾千萬的事，任何一家公司都必須謹慎以對，在了解展覽的詳細內容、規格、授權費、借展費或相關抽成後，就要對預算、市場、內容等進行完整而全面的評估。從總經費預估中，推算出門票價格、商品客單價、入場人次最低標等等，透過這些數字再回推出三個月的展期每日進場人次，分析台灣市場是否能達成，同時也會評估展覽來台的優劣勢、預估商品種類、企業贊助的可能……，這些都會經過市場調查加上策展人經驗提出評估分析，最後才進入決策會議討論。事實上，理性的數據分析更能幫助策展人聚焦在觀眾的喜好，「重視市場調查才能創造成功的商業模式，而這也才是策展公司能持續走下去的重要關鍵」，陳姿含說。
貼近時代需求的展覽最能打動人心。圖片提供：飛躍文創
實踐路上的三大關鍵
簽約後，專案管理團隊開始與授權方窗口對接，包括場地確定、確認展場細節以及商品、票務、行銷宣傳、贊助、展場設計、產品運輸、保險……所有細節同步動起來，而策展人就像是粽子頭般，抓住每一條線的發展，以督導角色確保品質與如期完成。但其中影響展覽成敗的重要三因素：展務、商品與行銷，是策展最需要花費心思與耐心去完成的。
細膩的空間營造能讓觀眾擁有特別的體驗。圖片提供：時藝多媒體
5.展務
以展務而言，授權方往往會特別關注展場設計製作的正確性與精緻度，甚至有些展覽授權方會指定展場設計師進行設計，再交由台灣策展公司執行，所以策展單位尤其需要極細心處理。鍾逸民在操作「Hello, My Name is Paul Smith」展時，就曾不斷將油漆試刷板寄到海外，只為了讓授權方確定燈光下的顏色是正確的。來來回回需要非常大的耐心與時間溝通。
看似凌亂，但每個物件都是經過精心設計的展覽空間，其細膩度讓人大開眼界。圖片提供：聯合數位文創
6.商品
一檔好展覽除了有優質內容外，能讓觀眾增長知識或留下紀念的商品也是不可缺少。事實上，門票、商品、贊助是一個展的三大收入來源，因此商品開發是各策展單位努力的焦點。一般而言，商品來源分三大類，一是現貨商品，可由市場上洽談寄售；二是在國外展中已有授權販售的商品，可洽談進口販售；三是展覽限定商品，是策展單位以 IP 主視覺特別開發設計，這類商品需要經過授權方審批才能生產製造。展覽限定商品的獲利相對較高，進口商品單價高適合拉抬客單價，現貨商品取得容易，可以增加品項豐富度，三類商品各有優點，策展單位若能在成本控制、設計生產進貨時間調控上、及客單價間摸索出適當比例，可有效提升商店業績。
商品品項多元多樣不僅可滿足觀眾需求，更可增加展覽收益。圖片提供：飛躍文創
7.行銷
一個成功的展覽必定要有成功的宣傳，一檔展覽的行銷預算甚至可達總預算的六分之一，這麼高的比例就是希望從各種管道觸及有興趣的觀眾，且讓觀眾看到廣告就立刻想去買票，因此特別會選定 TA 主要出沒地區、網站等進行投放，更重要的是每週進行檢視，一旦發現投放能見度不佳就要趕緊調整，以使短短展期能有效衝高參觀人次。此外，各家也善用自身擁有的不同業態資源進行宣傳，讓聲量作到最大。
創造夢想的展
相對於授權展有成本壓力，不是以售票為主要收入的展覽似乎包袱就沒如此沈重了，但策展人壓力並未因此減少，相反地，要如何讓人在「免費」進入後有「極大的收穫」，才是策展人更大的挑戰。
具有設計基底的格式設計，如今已對策展發展出一套清楚的思考路徑；從想想身在何處（where we are）開始，先定義現下的場域、時空適合拋出什麼題目跟大眾溝通；接下來再根據定義的時空場域，將視覺、空間、企劃的人聚在一起，以包圍式思考共同定義出主題（identity）；最後，所有人員再依據主題，運用各種設計方式將具體主題抽象化地再現（representation）。
機構內策展人透過清楚論述，開啟更前瞻性的展覽視野。圖片提供：臺北市立美術館
當然策展過程中，八成的時間都在處理細節的核對，但核心價值抓到了，展覽樣貌才能一氣呵成，所以格式設計採用全體共同討論、強化橫向連結方式，讓團隊朝同一目標邁進。王耀邦說：「最重要是符合現在趨勢，必須挑選到社會對應性鑲嵌很完美的時刻去呈現」，然後再以細膩的空間營造，給觀眾一段特別的體驗之旅。
“理性的數據分析更能幫助策展人聚焦在觀眾的喜好上。”
至於如果在臺北市立美術館等機構內策展，最大的優勢就是擁有一個空間並且有嫻熟的基本團隊，但相對地，專業度與前瞻觀點就更受到期待。蕭淑文透露，一檔展覽最花時間的就是前期研究與論述，策展人需要把內容、方向、架構在理論上鋪陳出脈絡，同時找到適合的藝術家來共同表現，尤其是面對當代藝術時更需要強而有力的論述。例如 2017 年的「社交場」就在「活展演」（live exhibition）的開放架構下，找了表演、視覺、戲劇等不同領域的藝術家參與，透過往來對話，激起不同領域藝術家對策展主題的無限想像。
策展就如同一場精緻而講究深度的活動企劃，無論哪種類型，從理念到實踐之路上的事情同樣碎而多，但即使一年得面對數次高壓忙碌的過程，只要能與觀眾產生共鳴的火花，策展人們依然燃燒著他們的鬥志，以無以名狀的熱情，繼續完成與觀眾的每一場浪漫之約。
文｜陳玟晴 圖｜飛躍文創、時藝多媒體、格式設計、臺北市立美術館、聯合數位文創
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