台灣花布如何裹上紐約地鐵？設計師江孟芝的設計幕後無私大公開
紐約地鐵的台灣觀光彩繪列車與設計師江孟芝。
編按：一輛充滿「台灣紅」的列車出現在紐約地鐵中，大量的台灣花布、籐椅和原住民彩繪等充滿台味的元素，讓乘客們十分驚艷，頓時成了紐約地底最熱門的話題之一。這是觀光局首次將台灣元素帶進紐約地鐵，而設計巧思皆出自於旅居紐約多年的台灣視覺設計師江孟芝之手，很難想像這輛超夯的列車只花了 10 天設計而成！接著就讓設計師與我們細談她對台灣觀光彩繪列車的設計理念，一窺設計幕後的發想與過程。
【2019/04/19更新】
設計師江孟芝所操刀得「台灣紅」紐約地鐵車廂作品於稍早公布，獲得紐約 Muse 創意大獎（Muse Creative Award）戶外廣告類別的鉑金獎，為高於金、銀、銅獎的榮譽，一圓設計師的夢想，也順利為台灣文化做了絕佳的國民外交傳播示範，讓世界有機會更了解台灣這塊土地。而設計師也將這個獎項歸功於台灣豐富的文化內涵，並於個人粉絲專頁與大家分享這份喜悅。
身為設計師，想跟大家分享這次紐約地鐵的全車包覆設計，也讓所有台灣人跟紐約人都可以一窺幕後的設計思考與流程。
在我八月底確定接到這個案子的時候，我先做一份前端設計策略的分析與研究，長達 30 頁的投影片。什麼是設計策略呢？就是在設計之前，必須做足所有的功課，研究之前案例、確認方向、尋找對的元素與好的創意。這些研究，不僅幫助設計師解決問題，同時也幫助客戶了解什麼是好的廣告與不好的廣告，讓彼此都有共識往共同的目標前進。
▎什麼是好的車廂包覆廣告？
先從台灣人最熟悉的 2017 年世大運說起好了。世大運的捷運車廂包覆廣告中，最有名的就是游泳池賽道設計。
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這張圖沒有一個字，沒有一句 Slogan，甚至沒有世大運的 logo，但是造成轟動，連 CNN 都來報導。為什麼呢？因為創意如果好，根本不用說明一個字，大家感覺到氣氛、新鮮、有趣，自然無聲勝有聲。在設計上，它所使用的元素也是簡單的，地面是游泳池賽道圖案，牆面是觀眾席的圖片無限重複與延伸，一眼就讓人明白這是游泳池，乾淨俐落，簡單易懂，這就是一個好的廣告。
▎為什麼車廂包覆廣告必須要簡單？
大眾運輸工具平常不是像照片裡通通沒人（你所看見的照片，是我為了避開人潮，晚上 11 點去拍的），平常它長這樣：
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地鐵上形形色色的人事物，本來就會造成視覺上的雜亂，加上地鐵上移動率很高，大家來來去去，在車廂內停留時間不常，所以重點是如何在很短的時間內達到最強烈的效果。
如果旁邊廣告很複雜、文案落落長、細節瑣碎不易了解，根本沒有人會注意（就算他們很無聊也不會去讀廣告文字，寧願低頭滑手機），因此車廂包覆廣告都是以下兩個原則為主：
1. 大膽創意，最好不用文字也能快速了解！
2. 無限重複的圖騰創造強烈的視覺感：
人多也不會被擋到看不見、從任何門口進來都是重點。
回到紐約地鐵的案例。S 線地鐵穿梭於曼哈頓中央車站（Grand Central）和時報廣場（Times Square）之間，是紐約兩個最繁忙的觀光景點，一個月的搭乘人次可達 3360 萬人的一級廣告戰區，大家的廣告又是怎麼做的呢？
|| 案例一：ABC 經典電視劇影集 Roseanne ||
今年三月美國廣播公司（ABC）為了宣傳新的電視影集 Roseanne《胖妞羅珊》，
做了地鐵 S 線的車廂包覆廣告，把整節車廂變成是電視劇裡的場景：羅斯安家的客廳。
外車廂設計：劇名在每節車廂都重複兩次（白人背後的字也是 Roseanne）。
內車廂設計：重複的沙發圖騰跟相框。
外車箱只有劇名 Roseanne，並在車廂最旁邊放 ABC 的 LOGO。內車廂車體牆面跟座位都是仿造羅斯安家，一個字都沒有，更別說一句解說了。
頭頂廣告知道是哪裡嗎？像框上面有一排文字，那就是頭頂廣告。
頭頂廣告還是重複兩次的劇名 Roseanne + ABC LOGO + 一行小字：「Same Cast. New Episodes. Tuesday March 27」，其他就什麼都沒有了。沒有任何劇情介紹、沒有官方網址、沒有社群媒體。
整面車廂的展開圖。
但只要做過這台車，你一定不會忘了那溫馨懷舊的沙發跟無限洗腦的劇名，讓這齣美劇精準地置入每個人的腦中，好奇地立刻想要去查查看這經典家庭喜劇影集到底在演什麼。
車廂廣告不是教科書，包山包海包你吃到飽。
車廂廣告是引起動機，只要引起大眾的注意和興趣，就是最好的行銷方式。
|| 案例二：Marvel 推出蜘蛛人電玩廣告 ||
Spider Man 外車廂設計。
我特別喜歡蜘蛛人這款極簡的風格，一片通紅，只有三個元素：蜘蛛人本身、Spider Man 標準字、Marvel 標誌，大器的不得了。我記得我第一次看到的時候好震撼，這完美地詮釋了少即是多（The less is more）的概念。
越少的資訊，反而幫助聚焦，讓你只讀重要訊息。
內車廂展示。
車廂的內裝，整面牆跟座椅都是一個紅色用到底。座椅上蜘蛛的 ICON 無限重複、頭頂廣告就是遊戲畫面跟公司 Logo。
在蜘蛛人的方形廣告區域，以一模一樣的設計在車廂中重複出現。其中它四個角落分別是這款遊戲相關的四個公司 Logo，加上正中間的 Marvel 標誌就有五個 Logo。Spider Man 標準字下面只有一行小字：「Septerm 7 2018. Only on PlayStation。」，
這個車廂就這樣，沒有其他資訊露出了。
疑？難道他們設計師偷懶嗎？花大錢連背景都沒有設計嗎？連遊戲是什麼都沒有好好介紹？時間匆促來不及規劃嗎？當然不是啊！美國廣告公司聰明的要死，The less is more。
什麼訊息都有，卻什麼都看不見；用最精簡的語言，反而表達越深刻。
說穿了就是他們不要東一點安打、西一點安打，但是都沒有得分那種。
他們要一支全壘打、滿貫砲，給我全場站起來那種熱血沸騰的感覺，
把球打進你的心裡！
整場球賽你可能不記得投手投了幾個變化球、外野幾次飛撲救援、打擊幾次上壘成功，但是你會記得那支再見全壘打、比賽逆轉勝的時刻。廣告就是這樣，用一球決勝負、用一節車廂的時間讓你過目不忘。
一個好的設計師就像一個投手一樣，球球精準到位，用最少的球，解決最多的打者，這就是專業與功力。用最精簡的內容去打動人心，其實才是最難的。
蜘蛛人這節包覆廣告，在紐約造成很大的迴響，所有廣告人跟紐約客都在討論它，是近幾年來我最喜歡的 S 線地鐵包覆設計。
蜘蛛人 S 線車廂的角落。
|| 案例三：Tropicana Orange Juice (OJ) 純品康納鮮果汁 ||
我喜歡這個廣告，因為顏色很明亮、內容言簡意賅。「NYOJ」就是：「New York Orange Juice：屬於紐約人的鮮果汁。」
外車廂以產品圖片跟品牌 LOGO 為主。
整體設計不拖泥帶水、以鮮果汁的顏色貫穿裡外設計，搭配一句 Slogan 在車廂裡外：「Grab a mini bottle. 」那時候純品康納推出迷你瓶裝，方便大家通勤時攜帶，用一瓶純品康納開啟美好的一天。
為了這次的列車，他們在 Twitter 上舉辦活動，凡事用 Hashtag #worstmorningever 分享自己的早上悲慘遭遇，就有機會得到一整年份的純品康納鮮果汁，讓新鮮果汁洗刷過去的陰霾，讓人每日早晨都開朗明亮。當然，額外的推廣宣傳會在社群軟體裡進行，不會讓用過多的資訊在地鐵中混淆視聽，使得設計頭重腳輕，讓整體的視覺保持純粹、乾淨的橙果印象，亮麗的金黃在晦暗的地鐵中絕對讓你無法忽視它的存在。
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這樣的紐約地鐵包覆設計，不勝枚舉。在前端的設計調查與策略中，我不僅研究地鐵 S 線的廣告，連紐約其他路線與車廂的廣告都有比較，甚至連其他國家的地鐵或是捷運包覆設計，也一起考察與參考，多達十幾個案例分析。這邊就不一一個別論述了，以上的案例就可以讓你們了解包覆車廂設計的大方向以及概念。
在前期的報告中，我也分析過往公部門廣告的問題，有兩大容易犯的錯誤：
1. 資訊過多混亂，民眾不易了解主題
2. 沒有廣告創意的核心價值，只是把圖貼上
|| 失敗案例：2014 年高雄觀光廣告在紐約地鐵、公車與時報廣場 ||
詳細新聞介紹
高雄觀光廣告把所有的人事物全部大集合：花媽、五月天、美麗島站光之穹頂、鐵橋、85 大樓、龍虎塔、舞龍舞獅、西瓜、小籠包、芭樂等，讓人完全摸不著頭緒！大雜燴式的傳統思維一昧地把景點加入，完全沒有任何創意思考，也不會讓人產生好奇與興趣，反而對強行推銷的大量資訊產生厭惡感。這一系列堪稱是經典，我找不到比這個更失敗的案例了。
一個好的行銷策略，是以不著痕跡的方式進入觀眾腦海，在不知不覺中
對觀眾進行「洗腦」並且達到廣告效果，而不是強行干擾觀眾的視覺感受。
廣告其實很容易會讓民眾反感，尤其是無聊無趣、太過粗糙、過於明顯的廣告。把所有的名勝古蹟、地方特產跟活動訊息通通放在一起的時候，不僅沒有新意，視覺上雜亂無章，無法產生任何效益，應該引以為戒。
有了以上好的案例以及壞的示範，那麼我們應該怎麼規劃這次的台灣列車呢？在提案初期的 30 頁研究報告中，我一直不斷強調的重點是：
創意簡單、去蕪存菁；設計大器、用色大膽。
我做了很多功課在前期的設計發想，並且準備了完整說明的報告與政府部門的承辦人員溝通方向。他們看了我的簡報後也能了解目前美國廣告的操作手法，認同這次觀光列車的設計思路，達成共識後我就著手後續的設計。
（大家看到這邊我才開始設計，前面都是策略分析與企劃啊）
中間的發想過程也是十分攏長，從離島風情、原住⺠文化、閩南及客家的意象、高山地形、台灣色彩、地方小鎮等各方面的台灣元素，來來回回不斷地嘗試與客戶溝通，最後是大家所看見的台灣觀光列車。以下就一一介紹每個細節的來龍去脈：
▎終於到了介紹台灣觀光列車的設計理念！（撒花）
這次觀光局主要強調台灣的多元文化、族群豐富、在地特色的社會，希望這台列車不只有原住民文化，也要閩南、客家等不同的元素融合在一起，而不是獨厚某一種族群。此外，明年觀光局主打台灣地方小鎮，也希望融入在地文化（這部分我之後會加以說明）。
由於元素很多，為了使整體有一致性，我建議以顏色統一的方式把各個文化連接起來，因此以台灣紅為這次的主色調。
▎大膽用色：以台灣紅為主色調的列車
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在設計時，設計師不僅考量到美醜而已，重要的是這個顏色的所代表的意義。台灣紅（M100、Y10）是台灣文化中不可缺少的顏色：慶祝嬰孩誕生的紅蛋、長輩慶生的壽桃，訂婚的鴛鴦被、媒人婆頭上插的春仔花、結婚吃的紅湯圓、節慶常見的紅龜糕等……代表著祝福、喜慶、吉祥之意，不僅幸福奔放且象徵台灣豐富的文化意涵。
在西方的審美觀中，這個顏色接近 PINK，在心理學中代表：充滿愛的、友善的、大方的的，是個熱情親切的色號；視覺上更是一個亮麗吸睛、個性鮮明且極度搶眼的顏色，因此它在中西方文化裡都十分討喜。
▎引起動機：外車廂設計所釋放的能量
原住民藝術家優席夫的畫作除了代表原住民文化，風格是前衛富有藝術性的，開朗大笑的人物也傳達台灣人友善、好客、熱情與源源不絕的生命力。
研究指出，最能吸引眼睛注意的就是「人臉」。人類的大腦內建人臉辨識系統，不管是真的人臉或是看起來像人臉的物體，都非常容易吸引眼睛注意。這也能說明為何大部分的電影海報，都是使用人臉當作海報的原因。
如果車廂一進站要立刻大眾的目光，外車廂要放「人臉」而不是風景、食物或是建築物的照片，才能吸引眼球的注意力，這是一種策略。優席夫的原民創作再適合也不過。
外車廂展示圖。
背景的菱紋在原住⺠文化中是象徵「祖靈的眼睛」。多變的菱紋，代表無數祖靈的眼睛永遠守護、庇佑著⼦子孫孫。原住民的菱紋屬於背景的一部分，因此設計上要若隱若現，不能搶了白色字樣「TAIWAN」的風采。一進站碩大的字樣「TAIWAN：The Heart of Asia（感動心台灣）」是要第一個被清楚看見的。
指標性的台灣印象「高山」，則以台灣青（C100、Y50）的顏色綿延不斷貫穿整列列車的背景，那是青翠蓊鬱、山水之色，也是福爾摩沙最原始、最動人的形體。
為什麼是原住民？為什麼是高山意象？為什麼是台灣紅跟台灣青？
這些都是設計師（我）跟觀光局經過很多調查研究與設計嘗試所得到的結果。高山的顏色換了各種不同的綠、菱紋大小粗細的調整、台灣字體設計修改、LOGO 是否要中英文展示……等諸多細節不厭其煩地一改再改、反覆溝通與協調下的產物。大家所看見的結果，都是經歷過無數個修正後的版本。
看起來很簡單，但是過程真不容易。
每一個小細節都是無數的考量與心血。
▎內車廂設計理念：數大便是美的台灣花布
前面有提過，元素要統一、重複、延伸。
如果你是圖書館廣告，內車廂的背景就要整面放滿書籍；如果你是傢俱廣告，座椅要整排統一弄成沙發；如果你是茶類飲料，把內車廂做成一片茶園就對了。元素簡單，一致統一，形成數大便是美的震撼感！
或許有人會問，為什麼車廂不用台灣的觀光景點照片佈置呢？
- 任何風景跟建築物都不適合大量重複。哪來那麼長的風景照可以放在 15 公尺長的車廂中？唯有類似清明上河圖那麼長的台灣風景照才行，但是沒有這樣的素材。如果放了 101 大樓，建築物只有一棟，剩下 14 公尺長的空白車廂要放什麼其他建築？這不是接龍遊戲，什麼圖片跟建築物亂接在一起都很奇怪。
- 車廂中的空間其實很破碎，有大量的窗戶、入門、警示標語、宣導圖示，放上任何完整或是寫實的照片都會被這些瑣碎的空間切割，變的零碎不堪，破壞原本攝影的意境與美感，完全不吸引不了人。
- 直接放上台灣任何風景地區的照片，跟其他國家或是以往的觀光廣告都一樣，沒有什麼創意與心意，一直放台灣黑熊的卡通圖案也不是辦法。車廂主體設計應該有不一樣的思維，嘗試跟以往不一樣的風格。
那為什麼是台灣花布呢？
在所有閩南及客家意象的調查中，台灣花布是⼀種台灣的傳統印花棉布料，在 1950 ⾄ 1960 年代隨著台灣紡織業的發達，開始⼤量製造，台灣各族群都廣泛使用這種花布，常用來當成被單布或窗簾，富有歷史意義，是台灣人生活的一部分。
再者，花的自然意象，男女老少都喜歡，例如日本知名跨領域數位藝術團隊 teamLab，就是使用大量繁複的自然元素，營造浸淫式體驗的典範。台灣花布是最有潛力創造強烈視覺感官的元素，一朵朵碩大的花朵，不僅適合供大家拍照宣傳，也將台灣花布的美麗精神悄悄地傳達、擴散，在車站與車站移動之間，形成一座會移動的秘密花園。
順便一提，其實你真正去搭乘列車，並不會覺得太過花俏，因為實體列車很大，現場看是比例適中的配置。
左邊是方形廣告欄位。
▎去蕪存菁：方形廣告欄位要乾淨俐落
方形廣告欄位是位於座位正後方，視線最明顯的位置，一共在車廂內出現 12 次，從任何車門進來都可以看見顯眼的台灣 TAIWAN 字樣，與我們的主標語：「The Heart of Asia. 」，其他不必要的資訊都不需要加進去，民眾才能聚焦在台灣本身，The less is more，原因前面我已經用美國案例說明過。
▎頭頂廣告欄位：通勤人們最容易看見的地方
試著想像一個情境，上下班時間人潮擁擠，一台車上擠滿了人，民眾什麼都看不見因為都被人擋住了，唯一不會被檔住的，就是頭頂廣告。因為頭頂廣告的位置在車廂中如此重要，所以我們花最多心思在這個地方。
配合觀光局明年度宣傳主題：「小鎮漫遊」，
頭頂廣告強調的是在地特色與地方小鎮。
我覺得這個方向很好，與其每次都是 101 大樓跟小籠包的老掉牙主題，不如宣傳台灣許多不為人知卻又十分優美的景點。
重點是，地方特色何其多，如何把他們整合起來，變成井然有序、一體成型的廣告？我提議用顏色區分：綠色系、暖色系、藍色系等地方風景，在視覺上保持一制性、在內容上增加豐富性。
綠色系的地方特色：每張圖都有清楚標示地點名稱。
- 南投茶園 Nantou Tea Farm
- 阿里山森林火車 Alishan train
- 故宮 National Palace Museum
- 花蓮濱海公路 Hualien Coastal Road
- 台東關山 Taitung Guanshan
暖色系的地方特色：每張圖都有清楚標示地點名稱。
- 平溪天燈 Sky Lanterns
- 鹿港龍山寺 Lukang Longshan Temple
- 大天后宮媽祖 Goddess Mazu
- 九份老街 Jiufen Old Street
- 芒果 Mango
藍色系的地方特色：每張圖都有清楚標示地點名稱。
- 馬祖 Matsu Islands
- 小琉球 Xiaoliuqiu
- 日月潭 Sun Moon Lake
- 澎湖石滬 Penghu Stone Weir
- 中央山脈 Central Mountain Range
從台南鹽田、鹽鄉濱海線南鯤鯓、大甲媽祖、新埔柿餅、關山稻田、恆春夕陽、三義木雕、太魯閣祥德寺、野柳女王頭、北門潟湖、苗栗三義火炎山自然保留區、老梅綠石槽、台南泗草隧道、水金九地區礦山祕境、媽祖遶境、花蓮六十石山的金針花田、龜山朝日等等，超過一千張地方圖片的搜索與研究，才能精選出這十五個代表台灣的地點。（差點沒瞎掉）
每一個縣市的特色不能重複，也不是每個景點都有適當的圖檔，這部分我們可以費盡心思，想要呈現台灣各個地方小鎮的美好。
頭頂廣告是車廂兩面對稱，所以風景圖片會出現兩次，
Time For Taiwan（旅行臺灣，就是現在）的標語出現四次，
不論面對哪一邊、從哪一個角度都可以清楚看見台灣特色與標語。
頭頂廣告示意圖。
喔，還有天花板設計，Taiwan 的大字加上台灣島嶼的形狀，就是一個無限洗腦紐約人的車廂，就像美劇 Roseanne、蜘蛛人遊戲、純品康納鮮果汁的手法一樣，讓人一進這車廂後就絕對忘不了 TAIWAN！
圖片來源：NYDetour
▎最後，是大家最喜歡的部份：古早味藤椅與三星蔥
大膽玩創意，不在椅子上做點巧思怎麼可以呢？
台灣曾是世界籐業中⼼，藤器的編織技術是台灣重要的傳統工藝，因此設計時我把這項台灣的藤編文化帶進紐約地鐵，把車廂座椅打造成阿公、阿嬤時期的古早藤椅，讓外國人可以感受台灣人家裡不可或缺的傢俱，是一種復古時尚。
有趣的是，藤椅上特別擺上宜蘭的三星蔥，讓人誤以為椅子上有放東西的錯覺，想撥開坐下來的時候會發現那是列印的蔥，是藤椅上的一大巧思。
郝毅博的採訪影片。
台灣觀光列車從初期規劃到製作完成，一直秉持著以下十二個字的原則：
創意簡單、去蕪存菁；設計大器、用色大膽
沒有任何地方是倉促上路，草草了事。每一個環節都是反覆斟酌調整、每一張圖片都是經過文化考究，從文化、顏色、創意、文案，各個細節都是用心良苦，想要讓外國人在搭車的過程中發現臺灣的精彩與感動，促使他們來台體驗這座美麗的島嶼。
▎後續 Q & A
| Hashtag 的意義為何？
這次主題標籤 Hashtag 是 Taiwan + S Train = TaiwanSTrain，
同時雙關 Taiwan’s Train =台灣的列車。
主題標籤有兩個主要的功能，第一個是分類主題，第二是增加曝光率。分類是指，可以將同類型的貼文取一個代號，所有類型的活動照片會聚集在一起；增加曝光率是指一般人在搜尋的時候，會找到你的貼文，類似關鍵字的概念。
許多活動都有 Hashtag，像是今年的金曲獎 #GMA29、紐約馬拉松 #TCSNYCMarathon、還有上面介紹的純品康納包覆車廂 #worstmorningever，都是創造話題、增加能見度的範例。Hashtag 的主要目的並不是抽獎，多數美國品牌的 Hashtag 是沒有抽獎的，抽獎只是這次觀光局所提供的額外的好處 Bonus，刺激民眾多多前往搭乘台灣觀光列車。
| 為什麼不放連結跟 QR Code？
如果我要去希臘旅遊，絕對不會去希臘觀光局的網站找資料。我一定是 Google 看景點、Blogger 的介紹或是 Google 評價，誰想要去希臘的官方網站了解更多？這次的活動不是授票系統、不是購物網站，我們是國家形象廣告，不需要貼連結跟 QR Code，不是每個廣告都要貼網址的，好嗎？
紐約地鐵我全部走一遍，有 QR Code 的廣告一個都找不到。QR Code 是比較流行於亞洲地區，我只有要加別人 Line 的時候，才會用到 QR Code 這種東西。
前期的設計策略中，已經得知紐約所有的包覆列車都是乾淨俐落，沒有多餘的解釋跟令人反感的連結，我們要創造話題跟增加好感度，而不是增加資訊的複雜度，讓民眾心生排斥，這是沒有連結的主因。
| 此次的活動目的是抽獎嗎？
不是。這次紐約台灣觀光列車的目的是要讓世界看見台灣，呈現台灣的文化、特色、風土民情才是第一重點。觀光局額外做的推廣活動「打卡抽機票」是次要的資訊，所以應避免在列車上寫上密密麻麻的抽將活動流程與步驟，抽獎細節在超過 20 家的新聞媒體、社群軟體上都有詳細的解說，美國的廣告行銷也都是如此。
| 兩句標語的意義是？
觀光局的兩句官方標語：「The Heart of Asia. 感動心台灣」、「Time for Taiwan. 旅行臺灣，就是現在！」，目的在尋找台灣的國際定位，現在「從心出發」的品牌，以台灣本土文化為號召，代表擴大格局發展觀光的決心，讓台灣有機會成為亞洲的觀光重心。
第一天我坐上車的時候，感動到想哭。
謝謝你們看到這邊，將近 7000 字的設計理念論述，無非是想要更完整地呈現前期準備到後期製作的過程，每一步走來都不容易。
如同我新書的自序標題一樣：「你其實沒有想像中的渺小。」只要每天盡自己的微薄之力填補在社會角落的陰晴圓缺，試著發揮自己的天賦讓這個世界比昨天更美好一點，其實每個人都有力量改變社會，讓台灣更好。
我永遠都以這個美麗繁華、人才濟濟的島嶼為榮。
這是觀光局目前做過最漂亮、討論度最高、最多人喜歡的一部列車。希望全世界的人在死前都能來台灣看一看，如同這位美國人的心聲：
外國人接受訪問時表示：「希望在我死之前能去一趟（台灣）。」
Ben Hedges （郝毅博）的《老外看台灣》完整節目內容：
【 江孟芝設計師將於 10/17（三）晚間 10 點於臉書直播，聊聊台灣觀光列車喔！】
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本文授權轉載自江孟芝設計師 Medium