雜誌會消失嗎？「未來是分眾閱讀的市場。」設計師馮宇 X Boven 雜誌圖書館創辦人周筵川探索雜誌過去、現在、未來的迷人風采

在這個資訊爆炸的年代，我們每天光是滑手機、逛社群網站就能接收無數的資訊，但始終有一群熱愛雜誌的人們，依舊維持著買雜誌、看雜誌的閱讀儀式。究竟，好雜誌哪裡好？內行人是怎麼「看」雜誌的？紙本式微，雜誌還撐得下去嗎？跟我們一起，聽聽資深雜誌設計師－ IF OFFICE 創意總監馮宇、資深雜誌迷－ boven 雜誌圖書館創辦人周筵川 Spencer 怎麼說。

從事平面設計二十年，IF OFFICE 創意總監馮宇和雜誌的淵源極深，職涯中幾個重要的時間點都和雜誌很有關係，比方說在包氏國際 PAO&PAWS 時期做的《ppaper》、創業後和 7-11 合作的《2535》等，他不僅為雜誌做設計，也以設計師的角度參與內容的企劃和執行，從選題、編務、版面到設計，完整的實務經驗讓現在的馮宇能夠用更客觀、更知所節制的角度來看待雜誌設計的工作。關於雜誌，馮宇說：「我是一個有資訊焦慮的人，也因為有工作提案的需求，所以現在的我習慣大量閱讀雜誌，而且數位內容的興起讓人更方便隨時隨地蒐集靈感；對我來說，閱讀雜誌算是帶有蠻明確的目的性，會以題目、雜誌觀點來決定要不要閱讀。」

資深雜誌設計師馮宇和資深雜誌迷Spencer在boven雜誌圖書館暢聊雜誌的過去、現在與未來。
相對馮宇的務實需求，雜誌對 boven 雜誌圖書館創辦人周筵川 Spencer 來說，更像是一種精神糧食。過去由於工作關係，Spencer 長時間接觸雜誌，並在採購、選書的過程中培養出閱讀雜誌的興趣，更因為長年觀察到一般店家、圖書館的採購系統不太會出現小眾雜誌，導致許多專業領域的工作者和學生對雜誌的需求沒有被滿足，因此起心動念開了「boven 雜誌圖書館」；店內不僅提供大量外文雜誌，也依不同主題採推薦式陳列，自成一格的分類方式，宛如一場實體編輯術的應用。身為資深雜誌迷，Spencer 特別崇尚紙本閱讀，「翻頁時多了一個思考休息、消化的機會，這是數位閱讀難以仿造的經驗。」他強調，因為沒有任何預設立場，帶著單純的好奇心去接收雜誌帶來的各種刺激，能讓我們原本的線性生活多了更多選擇，甚至，透過閱讀，滿足「想要擁有」的慾望。

魔鬼藏在哪？剖析雜誌設計的小秘密
和雜誌關係如此深厚，兩人又是如何看待雜誌設計呢？Spencer 認為，雜誌最重要的就是視覺性的元素，比方封面的照片和標題、內頁的圖像和版面安排，第一眼就要吸引人。他拿起手邊日本《Forbes》雜誌向我們推薦：「這本真的很好看，可以說是我心中的設計教科書！」他解釋，通常大家對商業雜誌的印象都比較生硬嚴肅，但日本《Forbes》不論欄位、icon、插畫、攝影都很精緻到位，而且不僅美編設計得精彩，該有的圖表內容也絲毫不馬虎，完全展現了日本人資料蒐整和內容轉化的細膩功夫。的確，台灣的美感文化受日本影響極深，馮宇也笑言：「其實我們以前做雜誌時，最怕看日本雜誌了，因為日本實在做得太好⋯⋯還好現在不會了，我們自己也能做出好看的雜誌！」不過，日本雜誌設計好看的秘訣又是什麼呢？馮宇透露，很多人認為日本雜誌的編排好看是因為字小，但其實不全然如此，像是他很喜歡的《和樂》雜誌設計師木村裕治就完全顛覆這個刻板印象！「這本雜誌的特色就是字大，但是很好看，特別是佈局很厲害，不像大家慣用西方規律、對稱的排法，反而像東方山水畫式的散點佈局，難以複製也無法參透，即使整個版面翻成中文都好看。」

《 Forbes 》總是能將複雜的數據資料以簡潔好看的設計呈現。
若要進一步細究雜誌引人入勝的關鍵，馮宇說，最重要的是「起承轉合」。你可以想像一般平面設計是一個點，它用一個畫面、一個重點，讓你瞬間決定買或不買；但雜誌的邏輯是一個面，一本雜誌有很多單元，每個單元可能有數頁，而雜誌設計的重點就是一頁一頁翻的過程。所以說，雜誌的編輯和藝術指導就像電影導演，必須思考要怎麼說這個故事。「比方說，翻開來第一頁很放，第二頁可能就要收，製造視覺起伏，在收放之間保持節奏感，讓讀者不至於視覺疲乏。」此外，設計師也必須有編輯的邏輯性，「雜誌裡不同單元就像高鐵的不同車廂，單元的個性會影響設計，就好像你可能會透過桌椅、顏色、燈光、氣氛的不同發現自己換車廂了，從經濟艙來到商務艙。」用一道眼睛看不到的軸線把雜誌串在一起，即便還沒有讀內容，但看著不同的用色、字體、版面風格也會知道自己翻到不同的單元，這就是雜誌和書最大的不同，也是雜誌設計最精彩、最令人著迷之處。

《和樂》的版面佈局大器、靈活，百看不膩。
不過，設計固然重要，馮宇也提醒，設計師並非雜誌的主角，雜誌的主角是內容，而雜誌最重要的工作就是把內容消化、整理後呈現給讀者，因此「把話說清楚」是基本原則。「把話說清楚和把話說得好聽不一樣，雜誌設計也在乎分寸，太用力會搶走內容風采；因此設計師要先檢視材料，哪裡不夠可以用設計補足，哪裡已經很精彩了，就要保留它原本的樣貌。」而在把話說清楚前，還必須思考目標對象是誰，要用對方能理解的方式跟他溝通。舉例來說，《新活水》是這十年來少見版面繽紛、實驗性很強的雜誌，可以猜想設計師可能是想要透過這樣的視覺來扭轉形象，希望吸引年輕世代的讀者來讀，也可能是雜誌的內容比較硬，因此用這樣的方法讓人覺得更容易親近；又例如《商業周刊》，大家可能會發現《商業周刊》中比較少出現英文，所有的文字都盡量翻譯成中文來呈現，因為它的主要讀者群是 4、50 歲的老闆，這群人不一定會看英文，而這就是設計的同理心。

內容＋行銷＝未來雜誌

《 ppaper 》、《 2535 》是馮宇雜誌設計生涯的重要代表作。
「翻閱的過程」是雜誌設計的重點，也是讀者閱讀的樂趣，不過，這種細緻的感受卻難以移植到數位閱讀上。近年來紙本式微、銷售低迷，許多傳統主流雜誌嘗試數位媒體化也都以失敗告終，觀察雜誌市場多年，Spencer 說：「不論國內外，主流雜誌都在萎縮中，從每年出版產業趨勢報告可以明顯看到銷售量一年掉的比一年快，不過很多分眾的獨立雜誌還是一直出來，雖然它們的影響力跟普及率不像過去的主流雜誌，但可以預見，未來就是分眾閱讀的市場。」會不會擔心紙本雜誌從此消失呢？Spencer 說一點也不。「雖然目前還在一個轉變的階段，但就好像音樂從卡帶、CD 變成線上串流，最後人們又會回頭找黑膠來聽，出版也是。我覺得雜誌慢慢的還是會回到一個單純、基本的狀態，只是可能會加入一些新的技術；像我還蠻好奇 VR、5G 會對閱讀帶來什麼影響，會不會我們以後就能像電影演的一樣，在實體空間裡刷雜誌？」

平時對於東方文物、文化有濃厚興趣，雖然這類雜誌常常字量多到看不完，但仍覺得先買先心安！馮宇固定會看的雜誌有：《和樂》、《太陽》、《 Brain 》、《知中》。
或許科技真的可以為閱讀帶來劃時代的改變，但面對閱讀市場的急速萎縮，現下已經有許多雜誌開始轉換型態，從單純的內容載體轉變為更具商業能量的媒體平台，像是與地方創生、與商業結合就是日本雜誌近年來蓬勃發展的方向，這些雜誌不僅內容取材自地方，更結合當地農產品導購或是套裝行銷，達到推廣、體驗的目的；馮宇說，《自遊人》、《東北食通信》就是其中很值得分享的案例。《自遊人》原本就是以樂活為題的雜誌，但後來不僅和讀者契作農產品，還到鄉間開了里山十帖旅宿，將既有的鄉村文化重新消化再包裝，跳脫紙上圖文，以實際飲食、居住傳遞精神富足的自然生活況味。另外，《東北食通信》則是強調地方創生與食農文化，在地震過後，日本東北地區的農漁業非常辛苦，為了拯救農家，每期雜誌都以一項食材為主題，讀者訂閱後便會收到一盒包裹，裡頭有一本雜誌和一份當期食材，讓讀者看雜誌的同時，也能嚐到報導中食材的真實滋味；產銷連結的方式在短時間內便得到廣大共鳴，《食通信》也開始擴及日本其他縣市，形成一種新的商業模式。

涉獵各類型雜誌，特別對有完整特蒐的企劃無抵抗能力！Spencer推薦的雜誌有：《新活水》、《誠品好讀》、《 rakesprogress 》、《 Forbes 》、《 misc.札誌》，以及有趣的日本企業誌。
透過不同案例可以發現，當雜誌專注的焦點超越了圖片和文字，雜誌的影響力也將超越「閱讀」這件事；因此當雜誌面臨市場變化的挑戰，我們可以思考的是——如果不拘泥於紙本、數位形式，還有什麼方法可以讓大家獲得情報？如同馮宇說「雜誌不只是印在紙上的內容，重點是它能夠為我們的生活帶來什麼樣的豐富多樣性，這才是雜誌的本意。」也如同Spencer對雜誌不變的期待「只需要帶著好奇的心去閱讀，讓雜誌多元的觀點帶領我們開拓眼界，往前走去。」雜誌的存在就如同一扇任意門，過去，它用精彩的設計力吸引眾人目光、提供豐沛的資訊養分；未來，更將跳脫形式的框架，帶給我們遼闊無邊的生活想像。

文王韻鈴 / 圖 Anewchen