無光晚餐、微醺大飯店的幕後推手！專訪體驗設計團隊「驚喜製造」隱藏在絢麗包裝下的意若思鏡

2015年，當大家早已習慣網路快速豐富的資訊量、依賴線上生活的便利性，卻有一群人費盡心思，專注於提供線下「驚喜體驗」，他們推出的作品一次次在台北颳起神秘旋風，並成功累積大量粉絲支持⋯⋯究竟是什麼樣的內容讓人願意放下手機電腦走出家門、親臨現場？甚至願意重複參加同樣的活動，尋求更多的刺激與思考？讓我們聽聽「驚喜製造 Surprise Lab. 」團隊成員心龍、允方、妍瑩怎麼說。

「體驗」是近年來市場上非常流行的關鍵字，而驚喜體驗是其中特別有創意且獨一無二的體驗類型。將這樣有趣點子帶到大家面前的「驚喜製造Surprise Lab.」是一家體驗設計公司，由一群30歲上下的年輕人所創立，他們致力在一成不變的生活節奏中，找出那些早已存在卻意想不到的驚喜能量，並透過《無光晚餐》、《一人餐桌》、《微醺大飯店》等project，將在國外行之有年的沉浸式體驗帶到大家面前，也將「驚喜有價、體驗有價」的概念在國內推展開來。


體驗，其實就是專注融入和探索
什麼是「沉浸式體驗」呢？心龍告訴我們，這比較像是一種劇場的使用手法，有各種形式的用途，主要訴求讓參與者（觀眾）在活動的當下，有很大的自主權去探索，並相信自己到了某種情境，「我自己會說，沉浸式體驗像是踏上一段旅程。」舉例來說，如果在台灣，要一群陌生人坐在長桌上一起吃飯，可能會有點尷尬，但出了國，往往就能比較放開心，願意做這樣的嘗試；沉浸式體驗就像引導你走上這樣的旅程，嘗試勇敢、接受更多資訊，進而自主探索。允方補充道：「沉浸式體驗在台灣算是一個新的詞彙，所以我們必須去解釋、去說明，但我認為最理想的狀態，其實就是『認真體驗生活』，無需過多定義，而是自然而然的成為生活中的一部分」，所以對驚喜製造來說，提供體驗就是把事情做好，讓參與者全然的投入過程，如此而已。


市場上雖然有很多訴求高科技的沉浸式體驗，但驚喜製造的作品比較偏向大眾娛樂性，「我們喜歡做一些讓大家親眼看到、親身體驗的設計，內容不會強調過多的高科技，反而是藉由娛樂性的方式，讓大家在遊戲中進入情境」。仔細推敲驚喜製造的每一個作品，都會發現其中隱含著他們想要傳遞的訊息和價值，以及想為參與者帶來的啟發性思考。

傳遞訊息，讓每件作品都成為一面鏡子
從《無光晚餐》、《一人餐桌》到《微醺大飯店》，驚喜製造希望所推出的每件作品都成為一面鏡子，就好像哈利波特裡的意若思鏡，參與者透過這面鏡子能夠反射自己內在真實的渴望和想法，自我沈澱、自我思考、自我了解、有所收穫。在活動設計上，他們也像做實驗般，把所有人的某項條件都調整到同一個水平線上，比方說所有人在黑暗中都看不到、所有人都是一個人來吃飯、所有人都喝了酒等等，藉由改變人的狀態，觀察後續發生的變化。

驚喜製造的第一項計畫《無光晚餐》在 2016 年市場對體驗活動還很陌生的時候推出，因此選以大家接受度比較高的主題餐廳形式切入，並提出觀點：「你認識世界的方式 70% 透過視覺，把這些認知和前提拿掉，所有的事情在黑暗中都是新的。」在這個計畫中，他們觀察到原來有很多人想要一個人來吃晚餐，因此團隊接著去研究為什麼會想要一個人用餐、研究獨處，進而發現這個社會對於社交、群體比較重視，一個人則容易被貼上負面標籤，為了平衡這個價值觀，於是開啟了第二項計畫《一人餐桌》。




採訪當天，三位成員一致表示《一人餐桌》是他們私下最喜歡的作品，因為這是由參與者共創、自由體驗程度最高，並且隨時有機發展中的作品，甚至，參與者在現場累積發展的故事，比團隊預設和設計的更加精彩。心龍透露，《一人餐桌》雖然是邀請大家一個人前來用餐，但仍透過書寫的方式，讓人與人在不同時空中對話，像是用餐結束後，會有一個環節是讓參與者寫一封信給陌生人，「如果是平常，拿出一張 A4 紙請你寫信給陌生人，往往大家寫三行就會放棄，但在一人餐桌的客人中，多數人願意花十多分鐘，寫滿信紙。」也就是說，參與者一路玩到最後，再回頭檢視每個環節和流程，便會開始沈澱、思考，以至於最後可以醞釀成一封滿滿的信。




而近期討論度很高的《微醺大飯店》，則是讓大家藉由「微醺」這個介於喝醉跟清醒間、喪失理智前的美好狀態，勇敢做自己、表達、嘗試、真心交朋友；這裡所說的嘗試，就如同心龍一開始提到「沉浸式體驗讓你提起旅途中勇敢嘗試」的感覺，在這樣的身心狀態下，團隊帶你去看微醺大飯店裡頭房客的故事，從故事人物的糾結反映到你的糾結，再藉由體驗最後的特殊機制讓你離開故事，回到現實。心龍說：「很多人在最後，透過故事了結了自己心中的遺憾，甚至是哭著離開的」。


選擇合適的行銷手法做好每一次「溝通」
驚喜製造推出的作品內容扎實、論述清晰、包裝討喜，因此成功引起廣大共鳴，然而，除了作品本身和口碑的影響力之外，行銷、設計也是和市場溝通中非常關鍵的環節。特別是，我們非常好奇，當體驗的內容不能提前公布，如何做行銷？如何做設計？體驗活動又該怎麼賣？

負責行銷的允方和負責設計管理的妍瑩大方和我們分享團隊經驗。允方說，在前期推廣中，所有細節內容都不能曝光，除了透過充滿想像力的文宣為活動染上神秘色彩，也要利用簡單易懂的數字、點列式的內容把形式做初步轉換，讓大眾清楚知道付費後會得到什麼樣形式的商品，例如《無光晚餐》說「你會擁有 90 分鐘、5 道料理、無限驚喜」，《一人餐桌》描述「現場有 24 個座位、24 位陌生人，陪你一起一個人」，《微醺大飯店》則告訴你「你將有 90 分鐘參訪，獲得 3 杯酒、3 個小點，探索 5 個房間、5 個故事」，而所有的細節唯有親自體驗，才能真正了解。


此外，針對每個 project 的特性不同，賣法也不一樣，但前提都是要先找出價值共鳴點，還有從行銷端可以延伸出其他吸引人的點，也就是所謂的購買價值和附加價值。比方說，以用餐為主的《無光晚餐》跟《一人餐桌》購買價值相對明確，而在《無光晚餐》中，文案特別加強提問「你願意跟誰度過黑暗」，將這一點點出來，也更能促使大家找到購買動機；另外，《微醺大飯店》雖然以戲劇表演為主軸，但為了避免觸及到的對象範圍太小（願意花上一兩千元看劇場的人畢竟是小眾），團隊選擇改以「飲酒」作為和市場溝通的切入點，藉由這個容易理解的鉤子，把大家帶進表演體驗中。允方說：「《微醺大飯店》在行銷端能給予消費者的附加價值是故事，我們將故事往前延伸，用行銷手法把前面的故事補滿，讓『體驗』從接觸到行銷資訊的當下（人還沒到現場）就開始，整個活動變得更令人期待。」妍瑩進一步解釋：「每個 project 的作業進程中，文案和設計是先行的，因為賣預售票的當下，可能活動細節都還未定案，但文案和視覺設計必須先對外公布，因此這個階段的工作必須要非常勇敢，擬定想要的風格和狀態後，再去尋找適合的人來合作！」包括空間、服裝、舞台、燈光、音樂，每一個項目都要符合主題，達到風格的一致性，一旦方向確認後，就等於決定了這個 project 的樣貌，接下來所有的執行都得跟進。


最後，心龍強調，每個 project 團隊都花了很多時間在思考如何鋪陳一個有啟發性的 ending，也就是說，對驚喜製造而言，大家來參與活動後，「最後帶走了什麼」才是最重要的事。由於驚喜製造做的是 B2C（ Business to Customer ）的生意，因此在服務每一位大眾的過程中，團隊都非常盡力在把「溝通」這件事做到最好，包括重視參與者從最初到離開，甚至離開後完整路徑的溝通和感受，是否快樂、是否能感受到團隊想傳遞的訊息，「這段與參與者的溝通，是我覺得目前市場上缺乏的，但我們會透過觀察參與者現場表現，並且把填問卷設計成體驗活動中的一環，藉此追蹤、與參與者進行雙向溝通。」所幸，經過這幾年的推廣，大家的確能慢慢從計較CP值到理解驚喜製造在做的事，也逐漸認同這之中的價值和意義所在——「驚喜製造不僅要打破現有的體驗形式和框架，也要為每一位參與者突破自己的心牆」！