【華山說書人】新零售時代來臨｜在購物經驗中，尋找更多的意義

圖說：商店不單是商品的銷售，而是以策展的方式型塑店鋪、主理人的個性，搭上大量的植物裝置，從主題、氛圍、陳列帶領消費者進入全方面的體驗。

零售是將商品及相關服務提供給消費者的一種交易行為，談起零售活動可以是很單純的買賣，但更多時候消費者從接收訊息的那一刻起到完成買賣的一連串過程中，影響最終交易結果的原因往往比想像中更為複雜而細膩。傳統零售在歷史上也曾歷經多次變革，包括了百貨公司的誕生、超級市場的出現，以及連鎖商店的興起等等，每一次新型態的出現不但顯現了一個時代的縮影，甚至也間接地改變了人們的生活模式。


圖說：米力、Van、 Hally Chen 分別從不同面向切入，與我們分享他們眼中的「新零售藝術」

隨著網路與社群媒體的發展與變化，這年頭談起零售似乎更廣泛且撲朔迷離——“ You are what tou buy. “，指的是當人們消費的同時，彷彿也宣示了自己的價值觀與生活型態。在這樣的消費氛圍下，不論是品牌或是店舖經營相較於過去傳通零售都變得更加多元，除了要有好產品外，更要有想法、有態度；不但要透過各種方式接觸到品味接近的消費者，更要提供各類型的附加價值。而所謂「新零售」也代表著消費者的消費結果不只著重於產品與需求本身，也試圖在購物經驗中，尋找更廣泛、更深層的意義。

在新零售藝術逐漸成為消費顯學的此刻，我們分別訪問了熱愛雜貨同時也經營生活道具選品店的生活創作家米力、對品牌經營有獨到見解的好氏研究室室長Van，以及對消費與生活風格都頗有心得的資深消費者Hally Chen分別從不同面向切入，與我們分享他們眼中的「新零售時代」。



圖說：溫事所販售的陶藝作品皆與生活經驗息息相關，而透過銷售，一方面傳遞了陶藝知識與職人精神，一方面也可視為消費者對於個人風格的認同與延伸。

新零售就是「原來商品可以這樣賣！」的獨特體驗

在資訊流動快速的現代，要能抓住消費者短暫停留的目光並不容易，經營米力生活雜貨鋪，同時也為多個品牌設計操刀的米力從銷售與設計的角度分析，認為新零售的價值在於建立品牌的區隔性，進而塑造出消費者的認同感。為了達成這樣的目標，品牌或商品必需時時帶給消費者新的感受，也就是「原來商品可以這樣賣！」的獨特體驗。例如：只賣一本書的書店 Morioka Shoten，書籍本身並不是獨一無二的商品，但是透過主題塑造以及策展的手法，原本單純的書籍就被賦予了無可取代的價值。除了單一商品外，美國紐約連鎖咖啡館兼時尚超市 CASICA新木場則利用了劇場式的陳列與視覺張力吸引眾人目光，在塑造通路品牌的過程中，也利用本身的優勢開發自有商品，這類型的自有商品就是品牌最佳的代表性符碼，不但超市中的上架商品值得購買，連周邊產品也具有購買與收藏的價值，更強化了品牌在消費者心中的形象與定位。

“新零售的價值在於建立品牌的區隔性，進而塑造出消費者的認同感。為了達成這樣的目標，品牌或商品必需時時帶給消費者新的感受……”

然而，要在競爭的市場中獨樹一格也並非易事，米力認為，新零售時代的來臨，也意味著各方的整合能力必須更加完備，除了看得到的消費末端呈現外，更不可忽視後端所看不見的採購、物流、庫存控管...等細節，因此除了風格呈現外，有效的經營管理更是在新零售時代中不可或缺的元素。

以自己經營溫事選品雜貨鋪多年的經驗來看，溫事所販售的陶藝作品多是以自己的生活經驗為出發，只有自己使用過品質優良且價格也合乎市場期待的產品才會上架銷售，而透過銷售這件事，一方面傳遞了陶藝知識與職人精神，一方面也可視為是個人風格的延伸與傳遞。因此米力認為在談論新零售銷售方式的同時，不可拋棄的概念是，商品是綜效評估的最終結果，因此不論是從設計面或是銷售端來看，回歸商品的本質仍然非常重要。



圖說：第六市場是全台第一間位在百貨公司裡的菜市場，保留傳統市場溫暖熱鬧的元素，同時改善整體購物環境，讓逛市場變得更加舒適優雅。

詮釋與轉化，讓銷售環境散發令人暈眩的魅力

談到商品的本質，好氏研究室室長 Van 則指出，雖然消費者追求新鮮感，但更準確地說，目前除了科技產品外，市面上八成以上的產品都不能算是新商品，不論是一個杯子、一件衣服，其實都只能被視為存在已久載體，因此 Van 認為現有的商品要在市場上立足，首重詮釋與轉化的能力。 Van 進一步舉例，到國外消費的時候，不論是走在悠閒古樸的京都街頭，或是愜意浪漫的巴黎河岸，我們很容易受到整體氛圍影響而產生購物衝動，這就是一種讓人暈眩的魅力，這樣的魅力看似玄虛，但實際上就是零售與美感的完美接應。

Van 以全台第一間位在百貨公司裡的菜市場第六市場為例，將原先傳統市場溫暖熱鬧的元素保留，改善整體購物環境讓逛市場變得更加舒適優雅，同時利用陳列與策展的手法建立整體意象。而這一連串解構與再現的過程，也點出了新零售時代品牌與店舖經營的三大關鍵：一是美感，透過觀察與感覺發現細節；二是品牌，目的是要向消費者訴說「你是誰？」；三是陳列，綜合美感與品牌，以相對應且一致的方法展現出來。Van 認為當完成了上述一連串的細節操作，商品便跳脫了框架，融入了行為與意念；店面空間存在的目的也不再只有展示與銷售，而是轉化成概念傳遞或是美感教育的場域。

“新零售時代品牌與店舖經營的三大關鍵：一是美感，透過觀察與感覺發現細節；二是品牌，目的是要向消費者訴說「你是誰？」；三是陳列，綜合美感與品牌，以相對應且一致的方法展現出來。”

除此之外，在協助品牌樹立形象的時候，Van認為相較於風格屬性自我定位更為重要，因此他也鼓勵台灣的品牌能夠挖掘並且融入更多屬於在地的美學觀點，他認為台灣的美學底蘊十分深厚，例如台灣老電影中略帶陰翳的氛圍就常常帶給他很多靈感，他會試著從中拆解並提煉元素，以符合現代的語彙重新呈現。當品牌形象越靠近本質的時候，獨特性也會自然而然彰顯出來，甚至有機會立足國際。



圖說：商店不單是商品的銷售，而是以策展的方式型塑店鋪、主理人的個性，搭上大量的植物裝置，從主題、氛圍、陳列帶領消費者進入全方面的體驗。

消費時代翻轉，除了商品更重視消費者體驗的樂趣

銷售所創造的暈眩魅力，也確實迷倒了好品味的消費者 Hally Chen，只不過這樣的魅力對Hally Chen 而言早已不侷限於實體店面中。Hally Chen 笑說自己最近正因為看了韓劇而忍不住下手了劇中女主角所使用的鬆餅機，這也讓他意識到所謂新零售時代的消費模式早已徹底被翻轉。從1998 年蘋果電腦推出 iMac 開始，進入數位時代，之後經歷了10年的網路泡沫化，直到近年來網路購物不但已經發展成熟，更多方結合了戲劇、社群與搜尋工具等元素，讓購物環境變得更加多元化。Hally Chen 認為這個時代的消費者需要的不只是好產品，更要高明行銷手段。傳統廣告單向傳遞訊息的影響力已經被弱化。相反地，在戲劇內容中不著痕跡的置入行為，讓產品被投射了讓人憧憬的情境與生活型態，而這種投射同步創造了消費需求，購物行為也變得更為主動。這也代表對品牌而言線上與線下的整合變得更加重要。

“新零售時代下的產品必需站在消費者的立場，想像消費者需要的是什麼？而非我想要賣給消費者什麼？…….更明確地說，比起商品，消費者更在乎體驗的樂趣。”



圖說：niko and…以綠色植物為題，除了直接對應的盆器之外，也開發了與主題相關的生活用品，包括咖啡隨身杯、坐墊與戶外胸口包。

來自日本的 niko and… 是Hally Chen 非常喜歡的品牌，除了產品與店舖的陳列展售，niko and… 對內容的企劃能力也讓產品更具有競爭力，在新零售時代，除了要販售好產品，更要販售好內容，以 niko and… 為例，他們會設定主題，配合主題定期在網路上更新各式穿搭技巧、生活佈置、旅遊資訊等內容，產品設計與店面陳列也都緊扣著主題，以內容為主的鋪陳塑造了消費的主題性，能夠很有效的鎖定消費者。Hally Chen 認為新零售時代下的產品必需站在消費者的立場，想像消費者需要的是什麼？而非我想要賣給消費者什麼？同時透過雙向的互動喚醒消費者的潛在需求與投射，更明確地說，比起商品，消費者更在乎體驗的樂趣。


新零售時代來臨，如何結合在地文化打造國際軟實力

多元呈現、快速更換、沒有界限、市場分眾是新零售時代的特徵，回過頭來看台灣的文創產業，又該如何立足？米力認為設計力等於國家實力，大膽把資源投入設計，不論是產品、空間、陳列或是活動，好的設計始終能帶來改變。 Van 認為市場小、經濟規模受限是台灣不可否認的弱點，在這樣的環境下找到自己的定位，用時間孵化與等待，一步步發展屬於台灣在地的美感經驗才能突破困境。Hally Chen 堅信台灣最大的優勢就是多元並存，當我們提到在地化的同時，也許還不用急著找答案，不妨先將時間軸往後移，當豐富性展現的時候自然而然就會爆發出實力。

通路教父徐重仁曾經說過：「市場沒有飽和，只有重分配」。儘管在新零售時代的來臨，伴隨著資訊爆炸與競爭激烈等挑戰，但另一方面消費也被賦予了更積極的意義，同時帶來更多的機會與可能性。因此無論是身為消費者或是零售經營者，都應時時保持開放的心胸，維持對生活的好奇與熱情，讓人生多一點想像——或許就是新零售的最好答案


文｜王琬瑜 圖｜林辰鍵、好氏研究室、Hally Chen


--

文創品牌、表演藝術、展演活動，在華山不斷集結與發酵。在這裡，我們汲取每個最動人、最具創意的故事，為你的生活帶進一點不同的體驗與感動。掌握更多好故事、好展演，趕快追蹤華山官方頻道 Facebook & Youtube！